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分享一个经典的广告，作品出自广告大师约翰·卡普尔斯，广告的主题是这样的：“我坐在钢琴前时他们哈哈大笑，但我一开始演奏，听到的便只有掌声。”这则广告的目的是什么呢？是吸引人们来上美国音乐学院的钢琴函授课程。图片上一位年轻人正在晚会上弹奏钢琴，图片下面是为故事搭好的背景和凝练的标题，对广告的主体部分进行了详述。主角坐在钢琴前时遭到了宾客的嘲笑，但他刚刚开始演奏，嘲笑立刻被赞美和掌声所取代，而这个人仅仅上了几个月的函授课程。因此，这则广告不但广受赞誉，更重要的是吸引了大批学员。直至今天，我们依然可以从这则广告中还可以学到很多东西，因为在这则广告中没有交代任何有关课程的东西，只是用图片形式讲述了一个参加函授课程的人身上所发生的故事。这则广告解释了功能利益不是实现打动购买有效的方式，意义价值才是，是学会弹钢琴带来的意义价值让受众产生了购买的动力。对于产品的使用价值过分关注是品牌营销比较常见的陷阱，因为它将品牌的战术和战略管理过多地集中在产品属性和功能利益上，如福特福星的每英里油耗、卡夫产品的质量、美国银行的能力以及斯巴鲁雪地行驶的卓越性能等，通常都被看作品牌的主导因素。对功能性利益的关注具有吸引力，是基于我们设想消费者是理性的，会因功能利益而动摇，这在高科技和开展B2B业务的企业中尤为突出。当询问消费者为什么购买这个而不愿买其他品牌时，他们给出的理由总是功能方面的，因为这是他们大脑中涌现的唯一内容。消费者是“理性的”这种观点理由充足但通常却是错的，因为消费者通常是不理性的，在《怪诞行为学》中就提到了这一点。比如，对有关汽车的研究显示，一些物理属性比如耐用度、安全性能、配置、动力等对消费者来说是最重要的。但另一些感性的属性，如“酷酷的外形”、“驾驶愉悦”及“感觉有力量”和“象征的社会地位”、“身份认同”等等，可能在更大程度上影响着消费者的购买决定，尽管消费者不愿承认这一点。更糟的是，那些依赖于功能利益的战略通常会失效，消费者不会相信这一利益是购买某一品牌非常具有说服力的理由。或者，他们会认为所有品牌都具备相同的功能利益。比如，对于酒店来说，退房效率非常重要，但这一点在所有酒店看起来都差不多。最让人泄气的是竞争对手会模仿或是刻意模仿任何功能方面的优势。基于功能利益的战略作用有限，还因为它们通常会对品牌造成束缚，尤其是在品牌对市场变化做出反应或是进行品牌延伸的时候。例如，亨氏仅仅意味着可以慢慢倾倒的香浓的番茄酱，那么这肯定会限制它延伸战略的发展；但如果把品牌属性拓宽，比如像Contadina番茄酱一样给人一种关于意大利气质的意义价值，那么品牌延伸就会有更大的自由度。
（完）
<hr/>读者福利
那些想卖货，却不知道如何开始，只能看着别人赚钱的弱势品牌！请继续往下看……
不管你是销售快消品，还是做餐饮，或是其它行业……
卖货的原理都一样
就是通过广告影响消费者让他们买、买、买其实你肯定也知道普通的广告信息根本不能发挥作用，或消费者根本不喜欢看你的广告结果不但大量浪费了你辛苦投入的资金，还不会带来任何销售，更重要的是让你颗粒无收，甚至血本无归……你渴望改变这样的困境吗？
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